La fabbrica dei troll: la campagna online dei russi per far vincere Donald Trump

(Inauguriamo la sezione approfondimenti di Ufficio Strategie con un post leggero)

Premessa

Si, se ve lo stavate chiedendo pare davvero che la Russia abbia influenzato le elezioni politiche USA del 2016. E’ stato detto a più riprese dettagliatamente e da più fonti, e da pochi giorni sono arrivate le prove “fisiche”, ovvero la lista dei post promossi su Facebook e Instagram che il gruppo russo Internet Research Agency (IRA) utilizzava per istigare i cittadini statunitensi l’uno contro l’altro, e soprattutto contro la Clinton.

La House Permanent Select Committee on Intelligence, un organo di controllo e sorveglianza per la sicurezza nazionale, ha messo liberamente scaricabili parte degli advertising sul proprio sito, nella speranza che rilasciando liberamente queste informazioni sia possibile aiutare i cittadini a prevenire e riconoscere questi casi di manipolazione dei media ("sunlight is always the best disinfectant"), e anche perché – scrivono – il Congresso non ha l’esperienza tecnica necessaria per analizzare (bene) questi dati.

Tuttavia i dati rilasciati sono parziali e ristretti alle sole campagne a pagamento. Tutta la parte “organica” (più di 80,000 post) è stata al momento volontariamente omessa.

Nel dettaglio, quello che la commissione ha rilevato comprende:

  • 3,393 promozioni a pagamento
  • Più 11.4 milioni di americani esposti a questi banner
  • 470 pagine Facebook create dall’IRA
  • 80,000 post organici
  • 126 milioni di americani esposti ai post organici

L'analisi

Quello che invece abbiamo provato a fare noi in questo articolo è stato cercare di capire la strategia social di una industria di troll con $1.25 milioni di dollari al mese di budget.

Il periodo dei dati va dal 2015 al 2017, nel dettaglio i post promossi sono:

  • 620 nel 2015
  • 1864 nel 2016
  • 1037 nel 2017

Ecco alcune promozioni che hanno avuto più successo (successo che abbiamo misurato in click) insieme ai risultati ottenuti e al costo per inserzione.

Interests: Independence or Patriotism Excluded Connections:Exclude people who like Being Patriotic Age:18-65+  Ad Impressions 529,205 Ad Clicks 72,043 Ad Spend 331,675.75 RUB

Interests: Independence or Patriotism Excluded Connections:Exclude people who like Being Patriotic Age:18-65+

Ad Impressions 529,205 Ad Clicks 72,043 Ad Spend 331,675.75 RUB

Interests:Human rights or Malcolm X Behaviors: African American(US)  Ad Impressions 530,762 Ad Clicks 31.413 Ad Spend 120,950.66 RUB

Interests:Human rights or Malcolm X Behaviors: African American(US)

Ad Impressions 530,762 Ad Clicks 31.413 Ad Spend 120,950.66 RUB

Interests: Gay pride,LGBT community, Homosexuality, LGBT culture or Same-sex marriage Excluded Connections: Exclude peoplewho like LGBT United Age:18-65+  Ad Impressions 175,460 Ad Clicks 21,449 Ad Spend 93,754.38 RUB

Interests: Gay pride,LGBT community, Homosexuality, LGBT culture or Same-sex marriage Excluded Connections: Exclude peoplewho like LGBT United Age:18-65+

Ad Impressions 175,460 Ad Clicks 21,449 Ad Spend 93,754.38 RUB

People Who Match: Interests: jesusloveu, IAm a ChildofGod, JesusDaily, Knowing Jesus or I Have Decided to Follow Jesus And Must Also Match: Interests: Jesus   Ad Impressions 368,065 Ad Clicks 28,137 Ad Spend 89,081.11 RUB

People Who Match: Interests: jesusloveu, IAm a ChildofGod, JesusDaily, Knowing Jesus or I Have Decided to Follow Jesus And Must Also Match: Interests: Jesus Ad Impressions 368,065 Ad Clicks 28,137 Ad Spend 89,081.11 RUB

I banner colpiscono specifici gruppi di persone: dai gay a persone di colore, ai veterani militari, fino ai fan di Fox News.

Come mai?

Perché l'obiettivo è diffondere il dubbio, creare dissenso, seminare sfiducia e incitare la frammentazione su tematiche che da sempre dividono gli Americani. E quindi su tutti i temi come l'Iraq, la Siria, le email della Clinton, le minoranze etniche, il debito pubblico, la disoccupazione, il cambio di clima, la guerra nucleare, il collasso dell’economia e via dicendo.

Hanno quindi messo in opera e perpetrato sempre la stessa strategia: creare messaggi adatti a queste tematiche per poi successivamente istillare il dubbio che in fondo forse le cose non stanno come la pensiamo e che magari conviene votare qualcun altro, o non votare affatto.

Ad esempio la pagina “United Muslims of America” invitava a fermare l'islamofobia e la paura dei musulmani - aumentando in questo modo la sua fanbase - per poi screditare a pochi giorni dalle elezioni la Clinton per non sostenere i musulmani:

“United Muslims of America” social media accounts to post anti-vote messages such as: “American Muslims [are] boycotting elections today, most of the American Muslim voters refuse to vote for Hillary Clinton because she wants to continue the war on Muslims in the middle east and voted yes for invading Iraq.”

E ancora, dopo aver tirato su un pò di fan, anche Gesù inizia a farci venire il dubbio che tutto sommato Trump non sia così male.

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Budget

Quindi.
Il primo step - ed il grosso degli investimenti online - è stato fatto per aumentare la fanbase. Non tutti i post promossi hanno avuto cifre importanti; crediamo perché prima di mettere del budget su un post abbiano fatto delle semplici prove per capire cosa poteva funzionare meglio e perché.

Su un post ad esempio sono stati spesi fino a 5,373 dollari (331675 rubli) per ottenere un ritorno di 72043 click e 529205 visualizzazioni.

Su altri 1,959 dollari per 31413 click, e così via. Qui una breve tabella che riassume spesa, click e visualizzazione dei primi 19 post più visti, compreso il totale di tutti i 3518 post. [potete chiederci i dati, sono free]

Il budget totale speso su Facebook per la campagna, dal 2015 al 2017 è stato di quasi 5880147 rubli, cioè circa 95,258 dollari, e cioè 79,295 euro, ed ha portato a quasi 4 milioni tra fan e click.

Questi fan si sono trasformati in nemici della Clinton? Sicuramente non tutti, ma una buona percentuale sicuramente ha votato anche sulla base di questi messaggi, coadiuvati da altre azioni.

E di tutto il resto del budget ($1.25 milioni di dollari al mese)?

Oltre ai soldi spesi in risorse umane e post organici - persone che probabilmente compravano pagine o siti già con un loro seguito e che quindi facevano digital PR - e costi di altri social (su Twitter avevano circa 2700 profili) ci sono state tante altre spese durante l'operazione.

Ricordiamo che tutto ciò avveniva su una rete di PC e server creata appositamente negli USA ma alla quale accedevano dalla Russia e che aveva un costo di infrastruttura IT.

Gran parte dei soldi però sono stati dedicati all'"offline", per viaggi negli USA per conoscere e portare dalla propria parte persone e gruppi che potevano spostare voti. Non ultimo il costo delle finte manifestazioni negli USA con persone pagate per perorare ora una causa, ora un'altra.

Concludendo; il digital "pagato" è una piccola percentuale di una campagna più grande. Sicuramente è importante ma da sola è insufficiente ad effettuare un cambiamento. In una campagna occorrono persone che sappiano come muoversi, risorse umane supportate da strumenti digitali e da un budget importante.

Questo vale per promuovere una bevanda, un evento ciclistico, o che tu voglia mettere in cattiva luce un candidato alla presidenza degli Stati Uniti.